Soolise võrdõiguslikkuse ja võrdse kohtlemise voliniku institutsiooni missioon on selge – seista iga inimese võrdse ja väärika kohtlemise eest. Aga seda tehes tuleb korraga hoida fookuses kümneid teemasid, kõnetada väga erinevaid sihtrühmi ja samal ajal jääda sõltumatuks ning usaldusväärseks.

Seetõttu otsustas voliniku kantselei töötada välja tervikliku kommunikatsioonilahenduse, mis aitaks suurendada asutuse nähtavust ja usaldusväärsust, tugevdada valmisolekut tegutseda kriisiolukorras ning luua selge raamistik, kuidas kõnetada ühe selge häälega eri sihtrühmi –  alates haavatavatest inimestest kuni tööandjate, ametnike ja poliitikakujundajateni.

Voliniku kantselei valis projekti elluviimisel partneriks PR Strategies agentuuri, projekti asusid teostama strateegiliste konsultantide tandemina Helena Loorents ja Tuuli Sokmann.

“Minu jaoks on kommunikatsioonistrateegia enamat kui lihtsalt SWOT, sihtrühmade ja põhisõnumite kaardistus ning tegevuskava. Et strateegia looks väärtust, peab see looma erinevate sidusrühmadega suhtlemiseks ühtse tüviteksti – baasnarratiivi, mis seob kõik tegevused ja sõnumid kokku. Just see tüvitekst aitab tagada, et iga kommunikatsioonitegevus, olgu see intervjuu, kampaania või sisepostitus, kasvatab järjepidevalt voliniku kuvandit soovitud suunas,” selgitab projekti juhtinud Helena Loorents.

Kaasav tööprotsess

Projekti käigus viidi läbi põhjalik kaardistus, mis hõlmas intervjuusid ministeeriumide ja teiste riigiasutuste, tööandjate, vabaühenduste esindajate ja ajakirjanikega. Lisaks analüüsiti voliniku meediakajastusi, sotsiaalmeediat ja kodulehe sisu, et saada terviklik ülevaade senisest kommunikatsioonist ja avalikust kuvandist.

„Intervjuudest koorus ühine sõnum: voliniku roll vajab rohkem selgust, julgust ja nähtavust. Institutsioon peab olema mitte ainult menetleja, vaid ka väärtuslik suunanäitaja – nii-öelda „võrdse ühiskonna kompass“,” selgitab Helena Loorents.

Töö käigus toimusid mitmed kohtumised nii strateegiadokumendi täiendamiseks kui ka riskistsenaariumide kaardistamiseks ja kriisiolukorras vajalike teavitustegevuste läbiarutamiseks. Selleks, et strateegia ei jääks vaid raamdokumendiks, toimus kantselei töötajate kaasamisel ka ühine ajurünnak PR-plaani koostamiseks.

„Mänguline lähenemine julgustas inimesi kastist välja mõtlema. Nii sündis hulgaliselt põnevaid ideid, kuidas voliniku fookusteemasid tähendusrikkalt nähtavaks teha – läbi koostööde ning erinevate kampaaniate ja sündmuste, mis tõstavad avalikkuse teadlikkust, avardavad arusaama võrdsusest. Loominguline ülesanne tõi kahtlemata vaheldust kantselei igapäevasesse töörütmi ja andis töötajatele parema arusaamise, kuidas oma sõnumeid siht- ja sidusrühmadeni viia,“ räägib Helena.

Praktiline raamistik

Projekti tulemusena valmis voliniku kantseleile terviklik tööriistakomplekt:

1. Kommunikatsioonistrateegia – raamistik, mis annab fookuse igapäevasele kommunikatsioonile ning sisaldab ka originaalsete ideedega PR-plaani.
2. Riskikaardistus ja kriisikommunikatsiooni plaan – tööriistad, mis aitavad ennetada ja juhtida olukordi, kus institutsiooni usaldus pannakse proovile.
3. Visuaalne kriisijuhis – lihtne ja rakendatav samm-sammuline juhend kriisi esimesteks tundideks.

Lisaks korraldati meeskonnale ka kriisikommunikatsiooni koolitus, mille käigus said kantselei töötajad projekti käigus loodud juhised realistlikus läbimängus ka proovile panna.  

Projekti vedanud konsultantide sõnul oli voliniku kantseleiga koostöö näol tegu äärmiselt õpetliku kogemusega.

„Saime töötada ja suhelda väga laia ringi inspireerivate kohalike kui ka rahvusvaheliste ekspertidega, omandada uusi teadmisi ja kogemusi valdkondades, millega seni varem kokku puutunud ei olnud,“ sõnas Loorents.

„Kõige olulisem – meil oli võimalus panustada sellesse, et üks äärmiselt vajalik ja paremat ühiskonda ehitav institutsioon saaks nähtavamaks ja mõjusamaks. Aitasime luua voliniku institutsioonile tervikliku ja kestva kommunikatsioonisüsteemi – sellise, mis hoiab kursil ka siis, kui tuul puhul vastu,” lisas ta.